諾基亞品牌回歸之路:不造手機,造平板

近一段時間，有關諾基亞的消息一直不斷。

先是微軟要放棄諾基亞手機品牌，而后諾基亞首席財務官蒂莫·伊哈莫蒂拉在財報上暗示諾基亞可能會在2016年重返智能手機市場，正當諾基亞粉絲翹首以盼等著諾基亞東山再起的時候，諾基亞新CEO拉吉夫·蘇里在展望公司未來時公開表示不再制造手機類產品了，廣大諾粉無不感嘆、唏噓，為一代手機巨頭的沒落而感傷。但，諾基亞方面表示并不會徹底淡出視野，還會以品牌、專利授權的方式延續諾基亞的品牌價值，這下諾粉們的好奇和期許又被燃起了.

而與此同時，諾基亞突然就發布了Nokia N1平板電腦。一時間，在新平板發布的新聞跟帖中，諾粉們千言萬語都匯成了一句話：“買、買、買”。

看著這猶抱琵琶半遮面的“復出”，我想大部分諾粉其實都很納悶，諾基亞到底是想干什么？在智能手機行業遭遇天花板，輿論對諾基亞手機復出的期許達到峰值時，諾基亞說自己不做手機了，在平板電腦行業遭遇大洗牌，唱衰平板的電腦呼聲不絕于耳時，諾基亞卻推出了平板電腦。

科技行業朝夕萬變，打臉的事也正常，二郎堅決認為，諾基亞在硬件領域做手機平板也好，還是退居幕后做品牌專利授權服務，無非是想讓諾基亞多年積累的品牌價值得以兌現。當下，諾基亞看似云里霧里，毫無章法的策略背后，其實暗含一條不平凡的品牌回歸之路。

專利戰：迂回手機行業上游獲得“控制權”

當一個行業到了撕逼專利大戰的時候，其實并不是啥好事，最直接的解讀就是走投無路了，拿著最后的看家本領做殊死頑抗。前幾天，高通壟斷案收尾，就有媒體稱高通的倒下意味著國內的手機專利內戰即將拉開帷幕，因為諾基亞、摩托羅拉、華為、中興等企業擁有大量的手機基礎專利，大部分手機又都依賴高通的處理器，高通有一項反授權協議，“如果客戶用了高通的芯片，那么就要把自己的專利交叉授權給高通。”

這樣以來，對于那些專利薄弱的手機廠商就等同于擁有了一把保護傘，無須擔心競爭對手來收專利費。但，高通敗訴，一大批手機廠商失去了保護傘，擁有手機專利的大廠商像諾基亞、摩托羅拉等就有權利向專利薄弱的手機廠商像小米、魅族等收取專利授權費，抬高競爭對手的制造成本，從而幫助自己在價格戰當中取得優勢。

按照此種邏輯，諾基亞將在手機行業上游獲得“控制權”，傳言中諾基亞將提高專利授權費也是板上釘釘的事。不過，從消費者市場來看，如此一舉將會是手機價格被迫抬高，羊毛出在羊身上，多出來的成本肯定會壓到消費者頭上。那么，問題就來了，諾基亞不做手機了，難不成要逆拖整個手機行業的后腿？

事實上，事情遠沒有那么簡單。整個手機行業正處在硬件創新乏力，手機品牌群魔亂舞，市場無底線價格戰的危難之際，在整個智能手機需求放緩，競爭愈發慘烈的情況下，從渠道戰到品牌戰再到價格戰，競爭的籌碼正在走向被動。試想，當價格戰被逼到不得已犧牲自身利益來抗衡競爭對手時，既有的專利壓制能力為何不用？所以，對整個手機而言，遲早會掀起一輪專利大戰。

    諾基亞之所以說退出手機市場，正是因為看到了智能手機領域隱現的行業危機，提高專利授權費，諾基亞也無非是攪動了手機行業的一池春水，整個市場大局如何走向，諾基亞決定不了，也改變不了，而趁機撈取自己應得的好處也是理所當然的。諾基亞擁有超過10000件專利，即使在與微軟的聯姻上也只是授權，并沒有轉讓，諾基亞在手機行業的野心一直都不曾削弱。那么，為什么要說退出手機市場的話呢？

這其實是一種策略，對諾基亞而言，沒有必要頂著整個行業大變天的寒冬壓力，去生產手機，此刻的諾基亞只是通過對手機上游的專利控制，來搜尋突破口，伺機而動。所以，二郎認為，諾基亞不可能徹底放棄手機業務，未來在2016年，甚至更遠的將來極有可能卷土重來。專利戰的拉開，是諾基亞品牌兌現的第一步棋子，既能讓大家看到諾基亞在手機生產上的技術實力，又能對競爭對手進行一定的控制和施壓，何樂而不為？

平板戰：平板行業不景氣是諾基亞放大品牌聲音的好機會

有了專利的基礎支撐，諾基亞就可以坐收漁翁之利么？顯然，對諾基亞而言，這樣的賭注未免太大，也會讓自己脫離整個戰場的前沿陣地。諾基亞需要一款手機之外的硬件來維持市場的溫度。為什么會是平板電腦？

一、如上文所言，諾基亞戰略意圖上壓根不想現在去生產手機，縱使想，因為有微軟協議的制約，諾基亞兩年內無法生產任何手機。

二、整個平板電腦行業在大屏手機的沖擊下正經歷一輪大洗牌。平板電腦市場趨近飽和，較低的硬件升級無法刺激用戶更換新平板的欲求，況且平板電腦的生命周期比較長，市場對于平板的需求萎靡不振。但恰恰是這種情況下，諾基亞的品牌價值反倒有了落地的機會，為啥這么說呢？這可能就是諾基亞品牌底蘊的魅力吧，無論是純粹從情感上懷念也好，還是諾基亞確實有很多現在手機廠商不曾具備的優勢，當智能手機、平板電腦等掉入行業發展的低谷時，諾基亞就會被粉絲寄予救世主的期望。諾基亞在平板行業不景氣的大背景下橫空出世，品牌起點上就占優勢了。

 三、平板電腦市場將靠品牌驅動。諾基亞N1平板電腦采用了7.9英寸2048×1536分辨率的4:3比例IPS LED背光屏幕，大猩猩3代玻璃表面等，硬件參數和平板外觀赤裸裸地透露出一個訊息，諾基亞這是在叫板蘋果。有消息稱，蘋果將撤離ipad mini 產品線，而就在此時，諾基亞就推出了幾乎和ipad mini 同一模子的諾基亞N1，一來是因為諾基亞并不認同大屏手機有取代平板的實力，試圖在蘋果平板的留出的空隙中絕地反擊。二來是因為在平板電腦市場底氣不足的情況下，渠道紅利喪失，品牌才是驅動銷量的關鍵，諾基亞一出手就拿出蘋果級別的過硬產品，是一種態度，更是一種信心。

四、諾基亞面臨的挑戰。誠然諾基亞具有叫板蘋果的實力，但對諾基亞而言此役至關重要，諾基亞的品牌價值后續能否在手機市場得到延續，直接會受平板電腦市場的練兵成績影響，一榮俱榮，一損俱損，品牌的議價能力其實是經不起市場考驗的，一旦諾基亞在平板電腦市場致殘，消費者對于諾基亞在即將回歸的手機市場又能有多少信心和耐心呢？當然，對于諾基亞平板的說法，網上也有一種聲音說，諾基亞只是貼牌，平板制造商其實為富士康，如果這種說法成立，諾基亞其實并沒有直接介入硬件領域，從戰略上也說得通，畢竟目前情況下做平板，要承擔的品牌風險還是蠻大的。

手機戰：臥薪嘗膽，會有一場翻身仗

諾基亞能在短時間內制造這么多的新聞，又能在輿論當中掀起這么大的風浪，欲蓋彌彰，望眼欲穿，都旨在兩年后在手機市場展開一場血戰。諾基亞的專利優勢是其過硬技術的基礎不假，但在連續多年的手機失勢環境下，諾基亞的品牌價值其實也在無形中流失。

諾粉們和消費者市場對諾基亞的態度是模棱兩可的，一方面是失望，失望諾基亞與微軟聯姻來成績平平，在智能手機市場并沒有出色的成績，甚至落了個被微軟拋棄的下場，另一方面是期許，那些曾經對諾基亞品牌懷有深刻回憶的諾粉，愿意相信諾基亞遲早會東山再起，暫時的失意無非是在憋大招。所以，諾基亞的品牌價值想真正兌現，靠第二步棋子的平板戰爭還不夠，榮辱過去，忐忑未來，想要徹底翻身，在手機領域，諾基亞少不了一場硬仗。