1、固有刺激法

李奧-貝納先生認為，成功地創意廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激。“固有的刺激”也稱之為“與生俱來的戲劇性”。也就是要去發現廠家為什么要生產這種產品的“原因”以及消費者為什么要購買這種產品的“原因”。一旦找到這個原因，廣告創意的任務便是依據固有的刺激——產品與消費者的相互作用——創作出吸引人的、令人信服的廣告。

經典廣告

《月光下的收成》

文案：無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產地到罐裝不超過3個小時。

(傳達出了廠家在收割和包裝青豆過程中表現出的精心細致和消費者對“新鮮的渴望”)

青豆的另樣廣告

“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經過精心種植和罐裝，保證使你最后對味道滿意。因為他們是同類產品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧。”(用許多不證自明的事實做成一篇無趣味的自吹自擂的文章)

“在蔬菜王國中的大顆綠寶石。你從來不知道一顆豌豆能夠像這樣——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。這不是一般的豌豆，這是青豆巨人，是蔬菜王國的大綠寶石。意光造飛，把它端到燭光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握得更緊一點也不足為奇。”(用明顯的夸大之詞構成了夸張的狂想曲)

“這種豌豆計劃永遠終止蔬菜戰爭。青豆巨人，它也不過與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個保證豌豆永存于世的計劃——豌豆在大地，善意滿人間。”(炫耀才華，舞文弄墨)

2、獨特銷售建議

A、每一條廣告都必須給消費者提出一條建議，不光靠文字、圖示等。

B、提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格。

C、提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者。

經典案例

馬氏糖果“只溶在口，不溶在手”

文案：銀幕上出現兩只手，畫外音，哪一只手里有馬氏巧克力？不是這只臟手，而是這只手。因為馬氏巧克力只溶在口不溶在手。

3、品牌形象法

奧格威信奉品牌形象并不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，在外在因素的誘導、輔助下生成的。人們購買的是產品所能提供的物質利益或心理利益，而不是產品本身。

案例

萬寶路香煙

傳遞著萬寶路香煙是那些歷盡千辛、在戶外干活的男人的香煙形象。每個萬寶路男人都在訴說他的一段戶外生活經歷，說明他為何選擇萬寶路香煙。

4、實施重心法

伯恩巴克關心“如何表達”，視此為廣告戰略的重心。在他看來，杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶。實施過程中要遵循如下規則：1)尊重受眾。2)手法必須干凈、直接。3)廣告作品必須出眾。4)不要忽視幽默的作用。

案例

大眾金龜車系列廣告

《檸檬篇》

文案：這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件要更換。你可能不會發現，但是我們的品管人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負責一件事，就是在金龜車生產的每一過程嚴格檢驗。每天生產線上有3000個員工，而我們的品管人員卻超過生產人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗更是慎乎其事。每部車經過189個檢查點，在剎車檢查中50輛車就有一輛不合格。因此，我們剔除檸檬，而你得到好車。(檸檬是指不合格而被剔除的車子)

《蛋殼篇》

文案：問任何一只母雞都知道，你實在無法設計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也是如此。別以為我們沒有試過(事實上金龜車改變將近三千次)，但是我們不能改變基本的外觀設計，就像蛋形是它內容物最合適的包裝，因此，內部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當然，我們也在外形上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋。

《遺囑篇》(略)

5、定位法

創作廣告的目的應該是替處于競爭中的產品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費者心中站穩腳跟。有如下定位戰略：1)以產品特征或顧客利益來定位。2)以價格-質量關系來定位。3)以使用或運用來定位。4)以產品實用者來定位。5)以產品種類來定位。6)以文化象征來定位。7)以競爭對手來定位。

案例

艾維斯租車廣告

標題：艾維斯在租車業只是第二位。那為何與我們同行?

內文：我們更努力，我們不會提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷，或沒有清洗的車子，或沒氣的車胎，或任何像無法調整的座椅、不熱的暖氣、無法除霧的除霧器等事。很明顯的，我們如此賣力就是力求最好。為了給你提供一部新車，像一部神氣活現、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑。……下次我們同行。我們的柜臺排隊的人比較少。

另一則廣告

標題：老二主義。艾維斯的宣言。

內文：我們在租車業，面對業界巨人只能做個老二。最重要的，我們必須要學會如何生存。在掙扎中我們也學會在這個世界里做個老大和老二有什么基本不同。做老大的態度是：不要做錯事，不要犯錯，那就對了。做老二的態度卻是：做對事情。找尋新方法。比別人更努力。老二主義是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務小姐都是笑容可掬。結果艾維斯本身就轉虧為贏了。艾維斯并沒有發明老二主義。任何人都可采用它。全世界的老二們，奮起吧!

6、訊息模式法

這個模式的要點在，產品特征訊息必須與消費方式訊息相符。調查是創意的一個重要開路先鋒。

(關于化妝品。消費心理——感覺、了解、行動。做法：測試---態度變化、情感激發。媒介----大空間、形象特別。創意----實施、刺激。關于煙酒唐類。消費心理：行動、感覺、了解。做法：測試---銷售。媒介---海報、報紙、銷售推廣。創意---醒目。)

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