經(jīng)過幾十年的發(fā)展,劍南春已成為中國白酒市場的著名品牌,但在日趨激烈的市場競爭中,劍南春越來越感受到來自市場、競爭等方面的壓力,因此,劍南春決定在全國范圍內(nèi)尋找專業(yè)vi形象策劃公司進行“品牌VI形象整合工作”。憑著我們對品牌形象整合方面的深厚專業(yè)的修養(yǎng),于是達成了與劍南春集團的一次親密合作。
在劍南春集團實地考察后,激發(fā)了我們對劍南春品牌的進一步思考。一個以“新春行動”命名的品牌形象整合方案應(yīng)運而生。
何謂“新春行動”?“新”意即新面貌、新形象。這是一個寓意劍南春人在改革開放的時代,齊心一致去偽存真,以嶄新的面貌、統(tǒng)一的形象,超越自我,挑戰(zhàn)未來,以全新姿態(tài)迎接全面開放的新世紀。“新春行動”著眼于未來更加激烈的市場競爭,塑造全新的劍南春集團及品牌形象,增強劍南春集團及品牌競爭力,贏取全面的市場優(yōu)勢。
劍南春品牌悠久的歷史文化底蘊,是形成品牌文化內(nèi)涵的重要無形資源,關(guān)鍵是否將這些資源加以總結(jié)和提取;同時缺乏對劍南春品牌視覺元素的統(tǒng)一傳播,致使劍南春品牌形象模糊不清,品牌信息傳播混亂,將這些品牌資源進行有效整合是解決劍南春品牌識別問題的切入點。
劍南春品牌整合的基礎(chǔ):導(dǎo)入CIS工程
以劍南春品牌為核心,創(chuàng)建劍南春集團企業(yè)形象法典(CIS),并制定法典的相關(guān)管理程序與手段。通過統(tǒng)一規(guī)范的品牌信息傳播,塑造出獨具差異性的劍南春品牌形象。全面導(dǎo)入CIS是整合劍南春品牌的基礎(chǔ)性工程。
經(jīng)過我們對劍南春品牌的分析后,我們重塑了劍南春品牌價值體系的工作,并拍攝了全新的品牌廣告,廣告創(chuàng)意立足劍南春的歷史淵源,將卓爾不群的飲該酒的人從人群中凸顯出來,定位為:劍南春的人是有內(nèi)涵的人、是有文化素養(yǎng)的人、是具有領(lǐng)袖風(fēng)范的人。再將飲酒的三大境界與三大文化名地關(guān)聯(lián),于是創(chuàng)意了“長城篇”、“泰山篇”和“黃河壺口篇”三條系列廣告片。
其中“長城篇”以“長:延而不封”為創(chuàng)意眼,展示了長城,同時一方八仙桌,一瓶一杯置于上,將飲酒一大境界用生動的畫面展示在消費者面前。
與之不同,同一人和同樣的一瓶一杯一桌,展示在泰山巔峰和洶涌的黃河壺口,同時,分別用“高:巔而不傲”、“勢:激而不狂”來分別將酒格人格,酒品人品交融在一起,讓消費者重塑對劍南春的文化聯(lián)想和好感!
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